Ein Beitrag von Stefan Sexl
Aufmerksamkeit zu bekommen wird immer schwieriger – und treibt nicht nur Halbprominente ins Dschungelcamp, sondern wird auch zu einer Kernherausforderung in Marketing und Vertrieb.
„Data is the new oil“ geht auf Clive Humby 2006 zurück, das Mastermind hinter dem Kundenbindungsprogramm der größten britischen Supermarktkette Tesco. Damit hat er mediale Karriere gemacht: 354.000 Ergebnisse zeigt Google als Suchergebnis auf die exakte Phrase. Allerdings: auch „data is not the new oil“ kommt auf mehr als 100.000 Treffer, darunter ein lesenswerter Artikel von Forbes oder kreative Versuche der Neuinterpretation, wie „data is the new sun“
Sieht man sich die wertvollsten Unternehmen der Welt an, also Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon und Facebook und vergleicht diese mit der Top Liste des Jahres 2006 so hatte er offensichtlich Recht: Bei mindestens drei der fünf Leader spielen Daten eine übergeordnete Rolle. Und in der viel diskutierten Automobilindustrie sehen Branchenkenner in den durch den jahrelang „überwachten“ Fahrbetrieb gesammelten Daten den eigentlichen Wettbewerbsvorteil von Tesla.
Die Grenzen des Vergleiches
Der Vergleich erlaubt auch viele schöne Parallelen, darunter natürlich das Gleichnis des Rohmaterials, das erst durch Verarbeitung zu einem nutzbaren Produkt wird – der Boom von künstlicher Intelligenz ist getrieben durch die Herausforderung, immer größere Datenströme automatisiert in Erkenntnisse zu verwandeln.
An einer anderen Stelle hinkt der Vergleich kräftig: Öl wird immer knapper, Daten immer mehr. Hat die ölverarbeitende Industrie perspektivisch einen Mangel zu managen, so explodieren Datenmengen bekanntermaßen. Hier passt der Vergleich mit der Aufmerksamkeit viel besser: Das Management des Mangels ist die große Herausforderung.
Peak Information
Denn ich bin persönlich überzeugt, dass wir den „Peak Information“ mittlerweile erreicht haben: Die Phase wo die meisten von uns zahlreiche Newsletter abonniert haben, viele Apps installiert, neue Informationsdienste abonniert haben um an MEHR Information zu kommen wurde abgelöst durch eine Phase der Informationsreduktion: Wir leben im Zeitalter des Informationsfilters.
Sieht man sich die Neuerungen der letzten großen Versionen der beiden führenden mobilen Plattformen Android und iOS an, so spielt das Filtern und Einschränken von Information eine wesentliche Rolle: Fast jede App versucht den Nutzer mit Benachrichtigungen zu bombardieren, und die Entwickler investieren neuerdings kräftig in Intelligenz, dem Benutzer bei der Einschränkung derselben zu helfen.
Der Kampf mit dem Filter
Was sind die Hebel für die Durchdringung des Filters? Meiner Meinung nach Brand und Relevanz: Warum lese ich als Beispiel die Nachrichten von Spiegel online, die auf meinem Smartphone aufpoppen – und gebe dem Spiegel das Recht, mir selbige zu schicken?
- Ich vertraue dem Brand. Die Nachrichten haben für mich Glaubwürdigkeit. Die Affäre Relotius zeigt übrigens, wie roh das Ei der Glaubwürdigkeit ist – einstweilen bleibt für mich genug Kredit übrig.
- Ich habe gute Erfahrungen mit der Relevanz gemacht: Die Mehrzahl der Meldungen hat mich interessiert. Solange das so bleibt, erlaube ich die Zustellung der Nachrichten.
Diese beiden Faktoren halte ich für die entscheidenden beim Kampf um die „Attention“. Hat man über das Brand oder andere Kanäle einmal die Aufmerksamkeit erreicht, ist die Relevanz der Botschaften der Schlüsselfaktor zur Aufrechterhaltung.
Und da kommt das Thema Personalisierung ins Spiel: Dies halte ich für die Schlüsseltechnologie bei der Aufrechterhaltung der „trusted communication“. Werde ich wie von meiner örtlichen Supermarktkette mit für mich irrelevanten Angeboten wöchentlich beglückt, schließt sich der Kommunikationskanal. Oder um ein Beispiel digitaler Kommunikation zu bringen: Werde ich in meinem bevorzugten Business/Social Network wie im Augenblick mit für mich irrelevanten, automatisiert verschickten Sales Botschaften bombardiert, so schalte ich die automatischen Benachrichtigungen genervt ab – und mache früher oder später den Kanal für relevante Botschaften mittendrin komplett zu.
Ich bin fest überzeugt, dass ein etablierter Kommunikationskanal im B2B wie auch im B2C daher ein wertvolles Asset ist, das sorgfältig und mit Bedacht gepflegt werden muss. Die Planung, wie oft ich den Kommunikationskanal strapaziere hat große Bedeutung – die Personalisierung der Inhalte zum Nutzen des Empfängers noch viel mehr.
Ein „trusted communication channel“, also einen Kommunikationskanal über den mit einem sehr hohen Prozentsatz eine Zielgruppe mit einer Botschaft erreicht werden kann, wird meines Erachtens wertvoller als eine umfangreiche Datenbasis über dieselbe Zielgruppe.
Wird die „Attention“ damit zum nächsten Öl? Ich glaube daran, in jedem Fall zu einem unglaublich wertvollen Asset. Dieses zu züchten, zu pflegen und zu erhalten gehört meines Erachtens zu den Schlüsselaufgaben jeder Marketingorganisation.
