Fallbeispiel

Marketing Automation in verteilten Organisationen

Ein Beitrag von Stefan Sexl

Viele Marken vertrauen in Ihrem Vertrieb und Service auf verteilte, unabhängige „Point of Sales“ bzw. „Point of Service“ (PoS): Bei Franchise-Unternehmen, Automobilmarken, aber auch bei vielen Handelsketten ist das Unternehmertum der lokalen Partner eine wichtige Säule des Erfolges. Dies bringt für den Marketingprozess einige Herausforderungen.
Beispiel Automobilindustrie

In der Automobilindustrie ist das Netz aus lokalen Standorten in der „Customer Journey“ ein nicht wegzudenkender Eckpfeiler. Kern der Dienstleistung ist die Betreuung mit Service, Reparaturen, Reifenwechsel, Hauptuntersuchung etc. Viele Kunden haben lang etablierte Beziehungen zum örtlichen Autohaus des Vertrauens und sehen dieses als ihren primären Ansprechpartner. Die Kernkompetenz dieser PoS liegt in der Kundenbetreuung: In der Regel handelt es sich um Organisationen ohne eigene Marketingabteilung und -orientierung.

Herausforderung

Gleichzeitig liegt es im Interesse des Markeninhabers, für die Kunden seines Produktes eine möglichst standardisierte Dienstleistung und Regelkommunikation anzubieten. Typisches Beispiel: Die Erinnerung an Standarddienstleistungen wie Wartung sollen möglichst flächendeckend mit einem nach Erfahrungswerten bewährten zeitlichen Vorlauf verschickt und mit aktuellen Angeboten kombiniert werden. Dabei ist natürlich die strikte Einhaltung von rechtlichen und CI-Vorgaben zwingende Voraussetzung.

Die Datenhaltung ist dabei in Teilen dezentral: Die aktuellsten Informationen zum Kunden (Adressänderungen, Kilometerstand etc.) liegen im Autohaus vor. Dort ist auch im Regelfall die erforderliche Datenschutzerklärung eingeholt. Gleichzeitig geben unabhängige PoS deren Daten ungerne aus der Hand – zusätzlich schränkt das Kartellrecht zu viel zentrale Sammelwut ein und verhindert, dass wertvolle Informationen zur Kundenhistorie ausgetauscht werden können.

Die Lösung

SEEDS sammelt die Daten der Autohäuser und fungiert als „Marketing Automation Plattform“ in der Cloud – jeder PoS hat dabei seinen eigenen Datenraum, ein ungewollter Austausch von Daten findet nicht statt. In der Cloud-Plattform werden standardisierte Marketing-Dienstleistungen angeboten, dazu gehören Erinnerungen an Prüfdienste, Wartungserinnerungen, aber auch spezielle Kundenkommunikation wie z.B. Dialogkampagnen zu bestimmten Anlässen. Die Entscheidung, welche dieser Dienstleistungen in Anspruch genommen werden, trifft der PoS selbständig – nach verfügbarem Budget und individuellen Erfahrungen. Gleichzeitig wird sichergestellt, dass die Regelkommunikation nach den Vorgaben der Marke standardisiert ist – Individualisierung findet an dafür vorgesehenen Punkten statt.

Je nach Präferenz der Kunden und Datenfreigabe erfolgt der Versand über klassischen Postweg oder E-Mail – optional zuschaltbar sind auch die Dienstleistungen eines professionellen Call-Centers für z.B. Qualitätskontrolle oder Terminvereinbarungen. Die Kommunikationswege sind dabei auch ineinander „verschränkt“, als Beispiel wird bei Nichterreichbarkeit einer E-Mail Adresse automatisch auf den Postweg gewechselt.

Intelligenz

Die zentrale Steuerung der Marketingmaßnahmen erlaubt eine Reihe von intelligenten Algorithmen zur Optimierung der Marketingeffizienz, Beispiele dafür sind:

  • Automatische Optimierung der Anzahl der Kundenkommunikation pro Zeiteinheit (Vermeidung von zu viel Kommunikation in kurzer Zeit)
  • Optimierung der Versandzeiten auf Basis der Erfahrungen aus dem gesamten Datenpool zum Nutzen aller Teilnehmer
  • Dynamische Anpassung der Inhalte, um beispielsweise bei Auslaufen der Garantie eine Verlängerung mit anzubieten
  • Möglichkeit des intelligenten Abgleichs von Duplikaten
  • Bündelung von Marketingmaßnahmen bei zeitlicher Nähe
  • Konsolidierung mehrfacher Anschreiben an Halter mehrerer Fahrzeuge wie z.B. Firmenkunden

Intelligente Regelwerke steuern die Kommunikationsanlässe, Zeitpunkte und deren Kombination.

Der Nutzen für den Markeninhaber
  • Sicherstellung einer standardisierten Kundenkommunikation mit vorgegeben Individualisierungsmöglichkeiten
  • Nutzung von übergreifenden Erfahrungswerten, z.B. zu idealen Vorlaufzeiten
  • Motivation des PoS durch geringe Einstiegshürde und einfache Bedienung
  • Fördermöglichkeit einzelner Marketingdienstleistungen, die temporär verstärkt werden sollen
  • zentralisierte, anonyme Auswertungen
  • zentraler Workflow bei Änderungen der Materialien mit sofortiger Umsetzung im Feld
Der Nutzen für den Point of Sale/Service
  • Nutzen der Skaleneffekte (z.B. Portooptimierung bei klassischen Mailings)
  • Eigener, abgesicherter Datenraum
  • Erhebliche Zeitersparnis bei der Selektion
  • vollautomatische Kundenkommunikation
  • volle Kostentransparenz
  • jederzeitige Nachsteuerung in einfacher Web-Oberfläche
Der Nutzen für den Endkunden
  • Information erreicht ihn zum richtigen Zeitpunkt
  • Kontakt über den gewünschten Kommunikationsweg
  • Schnelle Nutzbarkeit durch hohen Personalisierungsgrad
Variationsmöglichkeiten in anderen Kundenszenarien

SEEDS als Cloud-Plattform ist hochgradig individuell konfigurierbar, d.h. die Marketing Workflows sind je nach Einsatzszenario flexibel variierbar. Je nach Datenkultur kann die Verrechtung des Datenzugriffs zwischen einer zentralen Instanz und dezentrales PoS individuell angepasst werden. Ebenso können die einzelnen Kommunikationskanäle verpflichtend und optional gemacht werden, um beispielsweise einen Grundstock an Kundenkommunikation sicherzustellen, bei anderen Maßnahmen auf das Wissen des lokalen PoS zu vertrauen.

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