Andreas Pfeil-Schulz
Andreas Pfeil-Schulz studierte Kommunikationsdesign und gründete als Student seine erste Agentur. Kunden aus Mode, Chemie, Automobil, Einzelhandel, IT und Kosmetik schätzen seine beharrliche Art, nicht eine, sondern die beste Lösung zu finden. Bezeichnet sich als technologieverliebten Customer-Centricity-Evangelist. Rotarier und Gründer des Forum EVENCE in seiner Heimatstadt Darmstadt. 2009 gründete er gemeinsam mit einem Softwareentwickler die EELOY AG. Die Marketing-Automation-Spezialisten betreuen über 400 Autohäuser in Deutschland.
Wie bewerten Sie aktuell den Reifenhandel im Hinblick auf die Personalisierung der Kundenansprache?
Bewerten kann ich nur das, was ich vom Reifenhandel und Autohaus After-Sales in den letzten zwölf Jahren in die Finger bekommen habe. Das ist die Zeit in meinen 33 Marketing-Berufsjahren, die ich dem Reifen- und Räder-Marketing widme. Die gute Nachricht: es wird stellenweise besser. Gesamt betrachtet, ist noch viel Luft nach oben. Der Großteil hat noch gar nicht mit personalisierter Kundenansprache begonnen. In anderen Bereichen der Old Economy ist das Bild übrigens ähnlich.
Während die Geschäftsmodelle und das Marketing junger, digitaler Unternehmen auf Daten basieren, hat der stationäre Handel jahrzehntelang darauf vertraut, dass die lieben Kunden während der Öffnungszeiten zur Tür hereinspazieren. Computer werden für Materialbestellung, die Angebotserstellung und Abrechnung benutzt. Hat ja lange geklappt. Doch zwischenzeitlich hat sich die Klientel daran gewöhnt, selbst vom kleinsten Onlineshop oder Saugroboter in Echtzeit über Bestellstatus und Verbrauchsfüllstände informiert zu werden. Wer hier nicht Schritt hält, wird Probleme bekommen.
Es gibt verschiedene Auffassungen, was als „Personalisierung“ verstanden wird. Technisch gesehen sind personalisierte Serienbriefe seit den späten 1980er Jahren mit Microsoft Word möglich.
Schon komplexer sind Vorhaben, verschiedenen Zielgruppen oder Kundensegmenten mit gemeinsamen Merkmalen unterschiedliche Inhalte auszuspielen. Gruppe A erhält Angebot X, Gruppe B erhält Angebot Y, usw. Ab hier wird es spannend und gleichzeitig etwas unübersichtlich, da zwischenzeitlich eine Vielzahl von Begriffen verwendet wird: One-to-One-Marketing, Direktwerbung, Relationship-, Targeted- oder Database-Marketing. Es kommen ständig neue hinzu.
Wie man es auch nennen mag, verfolgen diese Ansätze ein gemeinsames Ziel: vorhandenes „Wissen“ über Kundinnen und Kunden soll genutzt werden, um Werbebotschaften mit relevanten Informationen aufzuwerten. Denn Relevanz ist für Werbungtreibende die letzte Chance im multimedialen Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Diese Relevanz ist für jede einzelne Kundin und jeden einzelnen Kunden unterschiedlich. Das stellt hohe Anforderungen an die Datenqualität und die Datenmodelle, die solch hochkomplexe Zuordnungen herstellen.
Aus Sicht der Fahrzeughalter:innen ist der Reifenwechsel eine zutiefst unattraktive und unumgängliche Pflichtmaßnahme. Im Fall der Erneuerung ist der Termin zudem mit hohen Ausgaben verbunden. Gleichzeitig sind Reifen ein Low-Interest-Produkt mit geringer emotionaler Bindung und Kaufbeteiligung. Wenig Differenzierung zwischen den Marken erhöht die Austauschbarkeit. Niemand steht morgens auf und freut sich darauf, heute neue Reifen zu kaufen.
In Beratungsgesprächen beobachten wir, dass der stationäre Handel drei Kennzahlen viel zu wenig Bedeutung beimisst. Kommt die Sprache auf den CLV, CRC oder CAC sind schnell viele Fragezeichen im Raum. In der digitalen Ökonomie gehören sie zum Handwerkszeug der Marketeers und entscheiden über Strategie und Budget.
Kurzer Ausflug in die Abkürzungen?
Der Customer Lifetime Value (CLV), auf Deutsch Kundenlebenszeitwert, ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die den gesamten Wert eines Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg darstellt.
Die Kennzahl Customer Acquisition Cost (CAC), oder Kundenakquisitionskosten, bezeichnet die Gesamtkosten, die ein Unternehmen aufwendet, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Diese Kosten umfassen alle Marketing- und Vertriebsausgaben, die direkt mit der Gewinnung von Neukunden verbunden sind.
Der Begriff, der die Kosten zur Pflege und Bindung bestehender Kunden beschreibt, ist der Customer Retention Cost (CRC) oder auf Deutsch Kundenbindungskosten. Diese Kosten umfassen alle Ausgaben, die ein Unternehmen tätigt, um bestehende Kunden zu halten und deren Loyalität zu erhöhen.
Die Berechnung und Analyse der CRC ist wichtig, um die Effizienz von Kundenbindungsstrategien zu bewerten und sicherzustellen, dass die Ausgaben im Verhältnis zum Customer Lifetime Value (CLV) der bestehenden Kunden sinnvoll und rentabel sind. Ein gut ausbalanciertes Verhältnis zwischen Customer Acquisition Cost (CAC) und Customer Retention Cost (CRC) kann entscheidend für den langfristigen Erfolg und die Rentabilität eines Unternehmens sein.
Wem das zu kompliziert klingt: Alleine bei der Betrachtung des CLV von Bestandskund:innen, die zweimal jährlich zum Räderwechsel erscheinen und im Schnitt alle 3-5 Sommer oder Winter neue Gummis brauchen, sollte jedem klar werden, wie wertvoll diese Kunden sind. Und wie man sie behandeln sollte.
Welche Voraussetzungen benötigt der Räder- und Reifenhandel für eine mehr bedarfsorientierte Kundenansprache?
Die wichtigste Voraussetzung ist erstens: eine Entscheidung zu treffen. Die Entscheidung der Geschäftsleitung, den Kunden in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen. Das klingt nach einer Binse aus einem Mindset-Seminar. Dahinter steht jedoch ein Richtungswechsel in der Selbstwahrnehmung. Es macht einen großen Unterscheid, ob man sich als serviceorientierten Dienstleister oder als schmutzigen Handwerksbetrieb betrachtet. Die Fähigkeit, die (eigene) Welt aus der Sicht der Kunden wahrzunehmen, fällt vielen schwer. Schließlich steckt man selbst viel zu lange und viel zu tief in den Herausforderungen des eigenen Tagesgeschäftes. Ich kenne Unternehmen, die deshalb nur Führungskräfte einstellen, die keine Branchenerfahrung mitbringen.
Die zweite Voraussetzung sind Mitarbeitende oder Dienstleister, die sich mit Datenbanken auskennen und programmieren können. Hier ist viel eigene Aufbauarbeit nötig. Glauben Sie niemandem, der Ihnen weismachen will, dass es mit einer Standardlösung out-of-the-box funktioniert. Und da hier mit personenbezogenen Daten gearbeitet wird, müssen selbstverständlich die Auflagen des Datenschutzes befolgt werden.
Und die dritte Voraussetzung sind starke Nerven oder Gelassenheit. Bei hochpersonalisierten Kommunikationsmitteln werden Inhalte aus unterschiedlichen Datenquellen verarbeitet und zusammengeführt. Selbst wenn man mit größter Sorgfalt arbeitet, können bei der Datenverarbeitung unvorhersehbare Effekte auftreten. Die Suche nach Fehlerquellen kann sehr mühsam sein, je komplexer die Verschachtelung der Wenn-Dann-Abfolgen wird. Für einige Marketeers fühlt sich das wie Kontrollverlust an. Jedenfalls zu Beginn. Wenn Algorithmen für jeden Kunden ein individuelles Ding auswerfen, braucht es seine Zeit bis die Verantwortlichen Vertrauen in die Technik gewinnen.
Wie könnte KI die personalisierte Kundenansprache künftig verbessern bzw. verändern?
KI wird bei uns schon heute eingesetzt, um den Erfolg von Kampagnen stetig zu optimieren. Die KI ermittelt aus der Vielzahl der zu Bestandskunden erfassten Daten die passenden Inhalte. Ohne moderne Algorithmen wäre es nicht möglich, die notwendige Präzision bei der Ausspielung relevanter Inhalte zu erzielen.
Generative KI wird uns zukünftig bei der Erstellung von individuellen Motivwelten unterstützen. Citylife oder Country-Club? Camper oder Cabrio-Feeling? Wer sich in der Nähe meiner Wirklichkeit positioniert, dem werde ich mehr Aufmerksamkeit schenken.
Vermutlich werden wir bald von allen Seiten mit KI-Inhalten geflutet. Wer bereit ist, die Extra-Meile der Kundenorientierung zu gehen, muss nicht unbedingt Nachteile im Wettbewerb fürchten. Ich bin mir sicher, dass wir alle ein gutes Gespür dafür haben, ob es jemand ernst mit uns meint.
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